消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜trong>押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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